Schweizer Werbeplakate
Von Paulina Szczesniak. Aktualisiert am 18.03.2010
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Heile Bergwelt vor dem Grounding: Swissair-Plakat aus den Fünfzigerjahren.
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Mal ganz ehrlich: Haben Sie auch schon erlebt, dass, wenn Sie Touristen mit glänzenden Augen vor dem Schoggi-Sortiment stehen sahen, Sie neben einer gewissen Belustigung auch eine Prise Stolz verspürten? Oder wenn Sie nach einer Wanderung in die Beiz einkehrten und da auf dem Tisch das Aromat in der Menage stand, überkam Sie da nicht auch schon ein wohlig-urchiges Gefühl von… Heimat?
Der Frage nach Essenz und Eigenheit der Eidgenossenschaft, vor allem aber deren Handhabung in der Werbung, nimmt sich derzeit die Ausstellung «Paradies Schweiz» im Museum für Gestaltung an. Rund hundert Werbeplakate von 1900 bis heute illustrieren die historische Entwicklung und den Facettenreichtum vom marktstrategischen Umgang mit helvetischen Klischees wie Käse, Kuhglocke und Bergklima.
Matterhorn im Tassli
Gleich zu Beginn der Schau sieht man sich denn auch schon dem Inbegriff der Swissness gegenüber: Imposant und unverrückbar präsentiert sich das Matterhorn auf einem Tourismusplakat von 1908. Die zeittypisch flächige Ästhetik und reduzierte Farbpalette tun dem stolzen Gipfel keinen Abbruch. Im Gegenteil: Wie gut das Motto «Weniger ist mehr» beim Schweizer Vorzeigeberg funktioniert, erkennt man daran, dass die Tourismusbranche im Jahr 2004 mit einem fast identischen Motiv für die Vorzüge der Schweizer Landschaft warb. Die zeitlose Schönheit der Berge zieht offenbar bis heute. Auf einem anderen Plakat aber versinkt das Matterhorn als eingetunktes Gipfeli im Kafitassli: Pünktlich zur 700-Jahr-Feier schuf der Künstler Heinz Jost diesen ironischen Denkanstoss. Das subversive Spiel mit kollektiven Symbolen, deren Pendeln zwischen Festigung und Dekonstruktion: Auch das will «Paradies Schweiz» vermitteln.
Nun ist die Eidgenossenschaft ja nicht eben für ihre weltoffene Art bekannt. Viel eher werden ihre typischen Züge mit Begriffen wie Gemächlichkeit, Traditionsbewusstsein oder Bodenständigkeit umschreiben - nicht gerade cool. Die Werbung macht hier aus der Not eine Tugend, indem sie augenzwinkernd erst recht auf die angebliche Fortschrittsmüdigkeit pocht: Wenn etwa das Heidi für Safer Sex wirbt, dann wird neben der Aidsproblematik auch gleich das Klischee vom weltfremden Bergler bei den Hörnern gepackt. Und trotzdem kann selbst diese Ironie den Mythos vom helvetisch Währschaften nie ganz vertuschen: Die Milchkuh mag mit Yoga und Trampolinspringen noch so trendigen Sportarten nachgehen - ihre Vitalität sitzt letztlich doch im Euter.
Kritischer Käse
Ganz ohne die alten Werte geht es also nicht. Und die werden entsprechend für verschiedene, manchmal konträre Aussagen genutzt: Käse, der in der Eigen- werbung für gewöhnlich auf Trachten, Brauchtum und geheime Kräutersulz setzt, findet sich so auch auf einem Plakat der GSoA wieder: Ein aus Emmentaler geschnitzter Panzer bezeugt, dass die Schweiz Besseres zu exportieren habe als Waffen. Und schon geht das Symbol der unberührten Bergwelt in jenes der ethisch untadeligen Weltoffenheit über.
Gerade der Fall des Käsepanzers zeigt, dass das Paradies, als welches sich die Schweiz gern präsentiert, keineswegs immer eines ist. «Wir haben uns überlegt», so die Kuratorin Cynthia Gavranic, «den Ausstellungstitel als Frage zu formulieren, uns dann aber doch dagegen entschieden.» Das ständig zwischen Bestätigung und Widerlegung pendelnde Klischeerepertoire impliziert das Fragezeichen ohnehin schon. So schafft «Paradies Schweiz» einen bemerkenswerten Spagat: Die hochästhetischen Bilder hätscheln den von Finanz- und Politkrisen geknüttelten Patriotismus, und dank der aufgezeigten Brüche werden auch Skeptiker froh.
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